El marketing para marcas de lujo no es como pensabas
El marketing para marcas de lujo no es como pensabas

 

Olvida todo lo que has aprendido hasta ahora. El marketing para las marcas de lujo es totalmente diferente del marketing online convencional o para marcas “normales”. Casi se puede decir que el hacer branding o marketing para una marca de lujo es el “antimarketing” para el resto de sectores online. 

 

MARKETING PARA MARCAS DE LUJO

El mercado del lujo avanza hacia la venta online

Según el estudio The millennial state of mind, de la consultora Bain&Co. la tienda física continuará dominando, pero con un avance significativo del eCommerce: el 25% de las compras de artículos de lujo en 2025 se realizará online.

En la actualidad, el 70% de las compras de lujo se ven influidas por consultas online, y el 14% de los consumidores de entre 18 y 24 años ya adquiere productos de lujo online. Este porcentaje desciende a medida que se avanza en la edad. El 9% de consumidores entre 25 y 34 años compra lujo online; el 8% del grupo de entre 35 y 44 años; el 3% de los de entre 45 y 54 años, y sólo el 2% de los mayores de 55 años. Esto nos indica que una vez más, los millennials se están haciendo el  mercado y supone un target a tener en cuenta también para las marcas de lujos.

Características principales de las marcas de lujo:

  • Atemporalidad: Los productos de lujos no forman parte del fenómeno del fast-fashion. Todo lo contrario, los productos de lujo generalmente aumentan de valor con los años y adquieren la característica de vintage.

  • Estética: Las marcas de lujo están trabajando constantemente la estética en todos los aspectos de su experiencia. No solo importa el producto, sino también la estética del retail, de la web, de los portafolios, del packaging.

  • Unicidad: Las marcas de lujo con compiten entre ellas. Se concibe cada marca como única. Prada no compite con Gucci para tener mejor posicionamiento, porque no son comparables. Y eso es precisamente lo que se busca para una marca de lujo. Ser única e incomparable.

  • Exclusivo: La exclusividad tiene que ser una característica inherente a la marca. Por ejemplo, Ferrari hace una producción limitada a propósito para que nunca pueda ser un coche de masas, sino exclusivo, dificil de conseguir. Otras marcas intentan acercarse a sus clientes, pero las marcas de lujo pretenden alejarse de ellos, para crear una sensación de inaccesibilidad y anhelo alrededor de sus productos.

El público de lujo no es el que pensabas

A diferencia para otras marcas, donde nuestro objetivo es llegar únicamente a personas que pensamos que nos van a comprar, a las marcas de lujo interesa también llegar a personas que nunca podrán comprar sus productos para reforzar la imagen de exclusividad.

Lujo y escasez son compañeros inseparables. El target del lujo anhela proyectar su ego, tanto hacia otros amantes del lujo como a cualquier otro perfil de consumidor. La escasez potencia la exclusividad y es un elemento ideal para comunicar, bien sea a nivel de unidades de producción (unidades limitadas) como a nivel de materias primas (basándonos en la dificultad de disponer de alguna realmente preciada y costosa).

Top 7 mandamientos de marketing para marcas exclusivas

  1. El posicionamiento no es importante. El lujo no admite comparaciones.

  2. Tener fallos te convierte en único. 

  3. Margina a los clientes que no muestran entusiasmo para reforzar la imagen de exclusividad.

  4. Pónselo difícil a tus clientes para comprar: La escasez es uno de los principales factores de lujo. La producción de tu producto debe ser limitada.

  5. El objetivo de la publicidad NO es vender.

  6. Amplía tu público, comunícate con aquellas personas que NO sean tu target.

  7. No debes responder a la demanda para no perder la exclusividad.

 

 

ESTRATEGIAS EFECTIVAS PARA MARKETING DE LUJO

1)  Lead generation: Nunca dejes de trabajar en tu lista de contactos

El marketing por correo electrónico es extremadamente efectivo para las eCommerce y el aumento de la lealtad de los clientes, ya que proporciona la oportunidad de educar a los consumidores y contarles acerca de las nuevas experiencias o productos ofrecidos por la marca. Es por eso, que es imprescindible nunca dejar de hacer crecer nuestra lista de contactos, ya sea por medio de campañas de leads o creando interacción con las tiendas físicas.

2) Omnicanalidad: La experiencia en la tienda online y offline, deben ir de la mano.

Si bien, es cierto que el online tiene cada vez más peso, tanto para marcas de lujo como para aquellas que no lo son, el retail no va a desaparecer, ni mucho menos. En un futuro cercano, hablar de online y offline será como hablar de los beneficios de nuestra pierna izquierda vs. nuestra pierna derecha. Ambas son esenciales la una para la otra.

 

Una estrategia frecuente en marcas de lujo, es hacer campañas online para llevar a sus consumidores a las tiendas físicas. En parte, esto se debe a que pagar online coste tan elevados sigue teniendo un factor de desconfianza y muchos consumidores prefieren tocar antes el producto con sus propias manos antes de pasar la tarjeta.

Hay marcas de lujo que ofrecen ipad en sus tiendas para poder ver más detalles del producto, invitar a compartir o comprarlo online para recibirlo en casa:

 

Hay marcas de lujo que ofrecen ipad en sus tiendas para poder ver más detalles del producto, invitar a compartir o comprarlo online para recibirlo en casa.

 

3) Utiliza Facebook Ads para dirigirte a compradores de lujo

 

Los anuncios de Facebook son una de las formas más efectivas de hacer publicidad online, gracias al alto nivel de segmentación y targeting que nos permite la plataforma.

Por ejemplo, podemos dirigir anuncios específicamente a hombres de 35 años casados, que viven en  París a quienes les gustan las marcas Prada, Gucci y Versace. Incluso puedes ir un paso más allá y dirigirte a la gente por la universidad a la que asisten, dónde trabajan, cuál es su puesto de trabajo, qué música escuchan y mucho más.

Instagram también es una herramienta muy poderosa para un sector como el de la moda donde la estética de la imagen es una de las claves del éxito. Un desfile, una modelo en los momentos previos a una sesión de fotos, una famosa presumiendo de un bolso determinado... una fotografía en Instagram es una de las mejores formas para que una firma logre crear expectación.

 

 

Cómo llegar a un target de lujo (o renta alta)  con Facebook Ads

 

Una manera eficaz de asegurarte que te estas dirigiendo a un público que está dispuesto a comprar online es añadiendo la segmentación “Engaged Shoppers”.

 

Añade a los viajeros frequentes a tu segementación. ¿Por qué nos interesan los viajeros internacionales frecuentes? Es un poderoso criterio de solvencia. Si una persona viaja regularmente al extranjero, significa que puede permitírselo.

Luxury goods - se trata de un segmento de mercado de artículos de lujo y servicios de lujo. Los consumidores de artículos de lujo, más allá de toda duda, son compradores con dinero. Por si aun no lo sabías, hay una oportunidad en Facebook para dirigirse a los usuarios que muestran interés por el segmento de lujo.

 

El título de trabajo tambien puede indicarnos en que rangos que mueve el salario de una persona. Por ejemplo, podemos dirigirnos a managers, CEO, small business owners, etc. Es muy probable que estas personas tengan un renta alta.

 

Si quieres más consejos sobre cómo acercarte a tu público deseado, sea de un segmento de lujo u por ejemplo dentro del mundo del fitness, alimentación o moda ¡podemos echarte un cable! Cuentanos tus dudas y te ayudamos a solucionarlas.

 

4) No subestimar el valor de un buen SEO

 

Google es uno de los canales más influyentes a la hora de ayudar a los compradores de lujo a encontrar productos, aprender más sobre las marcas y realizar sus compras.

Como ya hemos mencionado, la mayoría de las marcas de lujo tienen sitios web bastante pobres a nivel de contenido y se enfocan más en imágenes de portafolio y colecciones. Como es de esperar, la mayoría de estos sitios web también tienen un SEO extremadamente malo, lo que dificulta que sus sitios web estén bien posicionados en Google para términos de búsqueda que de otro modo captarían clientes potenciales.

SEO es una mina de oro sin explotar para las marcas de lujo. Si su sitio no es compatible con SEO, es probable que esté dejando mucho tráfico potencial e ingresos sobre la mesa. 

 

5) Marketplaces también son aptos para marcas de lujo

 

Los portales de multimarca ya son un hecho. No solo hablamos de Amazon, han aparecido muchos marketplaces especializados en el producto de lujo. Entre ellos encontramos Net-a-Porter, Farfetch, Mytheresa y muchos otros. Net-a-Porter ha sido una marca pionera y referente para el ecommerce de lujo a nivel mundial. Natalie Massenet, fundadora, decidió apostar, en el año 2000, por crear un ecommerce capaz de ofrecer la moda más exclusiva y premium a un determinado público.

Natalie Massenet basó el éxito de su ecommerce en  3 pilares fundamentales: crear una experiencia única para el usuario, priorizar el aspecto visual y cuidar al máximo todos los detalles relacionados  con el proceso de compra, desde el packaging, hasta las condiciones de devolución. Ya no vale solo con tener una página web de marca atractiva, también hay que tener en cuenta todos los aspectos relacionados con el proceso de compra, al igual que se hace tradicionalmente en una tienda física exclusiva. Hay que tener en cuenta cada detalle.    

 

 

 

Las marcas de lujo han de encontrar una manera de conectarse con sus consumidores con un marketing de contenido de alta calidad, atractivo y atrayendo una fidelidad de clientes. Estas marcas no están al alcance de todos, y tampoco disponibles en todos los canales de distribución.

Ahora ya conoces las reglas básicas para triunfar con el marketing de lujo. Si aún tienes dudas o quieres saciar tu curiosidad acerca del fascinante mundo del marketing de lujo, no lo dudes y contáctanos ¡Juntos podemos hacer un buen proyecto para tu negocio!

 

 

 

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